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        動態市盈率超150倍,火星人壓縮利潤豪賭未來?

        2021-06-28 09:41 來源:觀察者網

        一季度凈利潤增速近600%,“6·18”線上銷量登頂等,讓登陸創業板僅177天的火星人廚具股份有限公司(下稱:火星人)市值漲回到歷史高點附近。

        我國廚電行業,中小企業數量眾多,市場競爭激烈,各企業競爭已經從低層次的價格競爭升級到品牌、網絡、質量、服務、管理等的綜合能力競爭。

        作為近年來廚房電器新品,集成灶已經快速成長為中小戶型和開放式廚房的“剛性需求”。截至發稿,火星人今年已接待275家機構9次集中調研,聚焦于前者如何在激烈的廚電競爭中脫穎而出。

        舍得打廣告、重金簽下黃磊作為形象代言人的火星人,盡管收入增速首屈一指,但凈利率始終處于集成灶四小龍的墊底位置。

        “市場競爭的加劇可能導致行業平均利潤率的下滑,從而對公司的生產經營帶來不利影響?!被鹦侨颂寡缘溃骸半S著銷售規模不斷擴張,未來將進一步加強品牌宣傳和市場推廣力度,若相關投入未能帶來新增利潤的貢獻,將會對盈利能力造成不利影響?!?/p>

        截至6月25日收盤,火星人市值達到278.48億元,動態市盈率超過150倍,不僅遠超集成灶開創者和同城對手——浙江美大(121.97億元),更是將億田智能(75億元)和帥豐電器(38.52億元)甩在了身后。

        火星人靠什么支撐這么高的市值?

        “集成灶頭部企業會獲益”

        集成灶是將傳統燃氣灶和傳統吸油煙機進行集成結合,同時整合搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能產品的新型廚房電器。

        據火星人介紹,與傳統吸油煙機、燃氣灶相比,集成灶通過模塊化的產品設計和低空下排的吸油煙方式,在吸油煙率、空間、外觀、清潔維護等方面具有一系列優勢:

        2017年以來,火星人集成灶產品貢獻收入均占到8成以上。

        銷售均價也長期維持在5900元左右的高位。

        對于2020年1-6月均價下滑,火星人在招股書中透露:

        一方面為支持經銷商度過疫情,在 2-5 月份將線下產品的出廠價格下調300元/臺,同時,對線上產品的返利標準臨時上調100元/臺;

        另一方面,消毒柜款的集成灶上市后,帶動平均銷售價格在5000元以內的集成灶銷量占比較2019年度有所上升。

        從產能上看,火星人集成灶產能利用率在2017-2019年分別達到102%、116%、117%。產能成為了制約其發展的一大因素。

        根據IPO募資計劃,火星人不僅將投資2.4億元升級現有生產線,持續擴大產能,還將投資近7億元建設年產15萬臺集成灶的新產業園。

        這些投資的背后,都是看好中國集成灶廣闊的市場空間。

        根據中怡康的測算,2015-2019年,我國集成灶市場零售額規模從48.8億元增加至161.5億元,年復合增速為34.98%;集成灶零售量從69萬臺增加至209.8萬臺,年復合增速為32.08%。

        2015-2018年,集成灶零售額增速持續高于吸油煙機和燃氣灶零售額合計,集成灶零售額占吸油煙機、燃氣灶和集成灶零售額合計比例分別為8.1%、8.9%、11.4%和16.7%,占比逐年提高。

        從整個廚電市場看,集成灶產品在煙灶市場中的滲透率仍處于較低水平。

        火星人指出:廚電品牌從原來的單一品類銷售轉向成套化多品類系統銷售,打造智能廚房。洗碗機、嵌入式廚具成為廚電下一階段的發展重點,進一步帶動集成灶產業發展。

        不過,隨著傳統廚電企業、家電企業的進場,火星人在規模和品牌上的積累仍較為單薄。

        在回答關于核心競爭力等提問時,火星人方面并沒有拿出獨一無二的“護城河”,而是指出其具備線上銷售、經銷模式、營銷宣傳、產品研發、生產管理等方面的競爭力,高端產品競爭優勢明顯。

        “集成灶產品外觀較容易模仿,但火星人產品品質以及生產制造過程難以復制;包括集成灶 X8在內的系列產品逐步配置智能化應用,具有較高的技術壁壘?!?/p>

        可以看出,火星人正在將未來押注于集成灶不斷變大的市場蛋糕,和品牌的馬太效應上。

        一方面,該公司提到,2020年末,全國常住人口城鎮化率超過60%,根據國家十四五規劃,常住人口城鎮化率將達到 65%,得益于城鎮化率不斷提升,廚房電器行業空間依然巨大。

        另一方面,該公司還表示,集成灶同時有家電屬性和建材屬性,對服務要求很高,安裝和售后同樣重要。

        因此,“競爭越激烈,行業就越容易做大,且頭部企業會獲益?;鹦侨藭枚嗄甑慕涷?、渠道的優勢,以用戶的口碑,持續提高消費者認可度?!?/p>

        另外,在談到專業廚房電器企業與綜合家電企業的競爭時,火星人表示,前者專注于廚房電器領域,在產品制造、技術開發、品牌認可度等方面具有優勢,廚房電器市場占有率遠遠高于綜合家電制造企業。

        不過,該公司也坦言:綜合家電企業在資金、銷售網絡、產品聯動性方面具有優勢,近年來也紛紛進入行業利潤率較高的廚房電器行業,從而對專業廚房電器制造企業造成一定的沖擊。

        除了集成灶,包括火星人在內的集成灶企業還將“集成”的火燒到了水槽、洗碗機等廚房電器上。該公司旗下集成水槽和集成洗碗機品類收入占比逐年擴大。

        火星人認為中國洗碗機市場仍處于發展初期,增長空間廣闊,并表示,隨著消費水平的提升及懶人經濟的流行,將持續看好洗碗機市場。

        因此,火星人2021年推出多款水槽洗碗機和果蔬凈化水槽豐富產品結構,并指出:“水洗類產品有望成為第二增長曲線?!?/p>

        標簽: 火星人 豪賭 市盈率

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